新年伊始，长视频平台就成了“风头”。
装饰了整个春节文件的《狂飙》，到昨天为止一直刊登在热门图上。 在#泰国街头横冲直撞吸引中国游客#的话题下，有网友表示“感觉不去泰国，对不起安欣”。
除了《孙子兵法》爆炸外，真强盛集团还打开嘀嘀打车直播商品，“高家势力”也遍布现实生活的各个场景。 医院候诊室播放《狂飙》，人们听不到号声。 高铁排队的乘客拿着手机看“绝命鱼屋”； 就连酒吧的大屏幕，安欣和高启强也播出了……显然，网友们还没有放松，想继续“狂暴”。
对电影业来说，《狂飙》的火爆不仅是武汉医院陪护服务剧情的胜利，也是寒冬倒闭潮后的暖流。 腾讯《三体》神反，《少年歌行》的口碑，再加上《流浪地球》 《满江红》票房破纪录，回归消费的信号似乎在电影业全面打响。
不过，对于去年因“降本”而血本无归的长视频们来说，或许是喜上眉梢的——，却被骂惨了。
去年12月底，爱奇艺首当其冲，因涨价成为第一个“被刀者”。 继今年1月之后，电视剧伊娃式收费成为热门话题，爱奇艺的奇异果、腾讯的云看、优酷的喵喵都是“重灾区”。 之后，限制屏幕清晰度、限制会员注册人数……争议的新闻像爆竹一样连接在一起。
大热作品的背后，是长视频平台长久以来的营收困境。
从初期雷打不动的最低15元/月，到25元/月，涨幅达到60%。 “全国人给我武汉市私家侦探1美元，我就能有13亿美元”，这句容易被网友当成梦里的段子，用于长视频平台，即使一个人多付10元，也刚刚亏损。
涨价是短期快速增收的手段，不是长久之计。 在会员数触顶、广告收入下滑、影视行业寒冬和资本滑坡的背景下，视频平台进入了存量、精细化运营的时代。
寒冷的冬天结束了，想“回到春天”的长视频平台怎么样了？
01爆款遭遇“花式付费”，爱优腾在热搜中“狂暴”
在热播剧占领热搜的同时，平台与会员之间的付费纠纷火热。
2月1日，一名用户反映三个设备同时登录并被阻止ichi账户，试图解除阻止需要更高额充值的会员。 爱奇艺被热搜骂后，相关人士回应称：“充值解除是技术故障，但多个号码的登录确实会被暂时屏蔽。” 此前，优酷也于1月宣布，将VIP会员注册权益修改为“用户最多可同时注册3台设备”，“打击黑灰生产，不得转让、出租、借用、共享、出售给他广州调查公司人”。
在热门搜索中，除了被嘲笑“不好看”“想再看这个视频软件的新闻是3.15晚会”之外，还有很多发言表示“不是我抵制了正版，而是正版抵制了我”“盗版不好吗？”
事实上，平台试图抵制的“倒卖视频会员”现象，一直以来都是普遍存在的。 黑灰产们在淘宝、闲鱼、双微等社交平台上，低价销售日卡、周卡、月卡。 家人、朋友甚至是陌生用户之间也存在着相互交易。 例如，在“会员”的超级故事中，会发布会员权益、会员权益，价格低至6元/月，是原价的1/4。
除了取缔黑灰生产，长视频们还希望借此减少“多人使用一个会员”的情况，增加长期以来不再增长的会员数量。
既可以数量上增收，当然也可以单价增收，还可以进一步逐步细化会员资费结构。
1月，爱奇艺将屏幕分辨率规则调整为“金牌会员只支持480P，需要开通白金会员或者在电脑客户端使用才能实现更高分辨率”后，向上海市消保委员会表示“不厚道”
据观察，爱奇艺黄金会员连续月收入为25元/月，铂金会员连续月收入为35元/月，涨幅为40%，这也被视为违约而变更合同，迫使用户进一步支付。 在争议的高潮，一名广东用户将爱奇艺直接告上法庭，目前已被北京市互联网法院受理。
以前，电视娃娃的收费已经成为话题好几个星期了。 尽管内容端、电视端、移动端主要存在版权、牌照问题以及利益分配问题，但事实上，EVA的资费是“各不相同的”。 但对用户来说，最直观的感受是普通会员已经满了，如果想通过电视看内容，就需要购买更高等级的会员。 例如，腾讯视频有普通视频会员和体育会员。 两者都需要购买最高水平的VIP才能在电视上观看。
此外，还有会员任免模式的变化。 与过去不同的是，一般在电视剧连载更新期间，会员可以提前看几集，非会员每天免费更新一到两集，结束后“只看会员”模式开启，而爱奇艺在《狂飙》年播出三集后，很快成为会员
一波未平一波又起，外观设计收费的背后，实际上是对会员权益的细分和压缩。
在隔阂过于密集、用户情绪不断重合的状态下，2020年至今三年，不断传出的“各长视频多次涨价”，已经通过“小打小闹”、“慢刀切肉”的方式，在大势所趋。
近日，2022年12月爱奇艺涨价的消息，至此，三大平台连续月包价格从2020年的15元/月，经过三年的波动，又达到25元/月，回到了水边缘的平淡状态。
无论是花式收费还是涨价，对于平台来说，在企业多年出现巨额亏损、毛利率为负、注册会员是最大收入却不见增长的背景下，平台们不得不做的事情只有——“单一
但是，对用户来说，一个非常有力的发言是“价格上涨了，为什么体验不好”。
体验差是指，除会员专属的开盘广告、插页广告、浮窗广告、暂停广告问题外，外观设计收费剥夺了以前享有的权益，改为收费权益，表面上是分级，实际上是服务降级
戳中了大众的痛处。针对价格问题，一位业内人士无奈道，“我们很苦恼这个问题，其实平台提价都是向主管部门报批，比如市场监管局。但毕竟涉及到钱，大家都很重视，平台的难处以及表达的误区，我们缺少时间和空间进行解释。”
在爱奇艺首次提价被骂后，创始人、CEO龚宇曾对外提到，调价之后的一个季度或两个季度，可能会存在用户新增减少的状况，但结合其他类似企业的经验，这种负面影响很快会消失，“我们往后的作品组合是非常丰富的。所以，我们相信，价格调整措施不会影响到中、长期会员的发展。”
但正值风口浪尖，用户与长视频都像一根被拉得紧绷的绳子，经不起一点火星摩擦。
02爆款破圈不增收，如何向奈飞学习？
三大长视频平台对弈，待播剧是棋子，而剧集的档期安排，就是排兵布阵。
从新剧总部数来看，“棋子”不在多，在于精。云合数据显示，2022年，各视频平台上新剧部数缩减7%-28%。其中爱奇艺上线国产连续剧200部，同比减少14部；腾讯视频上新135部，同比减少30部；优酷上新125部，同比减少37部；芒果TV上新60部，同比减少23部。
而能打的“棋子”中，以云合数据“2022年热播期内有效播放前10名”计算，有5部爱奇艺独播剧，3部腾讯独播剧，1部爱奇艺、腾讯联播，1部爱奇艺、腾讯、优酷三家联播剧。
通过观察这些热播剧的上线时间可以发现，2021年春节档有当年热度第一的《赘婿》，2022年春节档有《开端》和当年第一的《人世间》；2023年，则有现象级爆款《狂飙》，似乎已经预定了今年首席。
开年爆款频出，成为了行业铁律。
“春节档是假期，流量比较高，大众的观看需求比较多。再加上毕竟是开年，有一种定基调的作用，因此选择把潜力剧放在这个时候，对剧和平台都是一件好事。”视频行业资深从业者樊远（化名）对商业数据派说道。
总体而言，爆款仍然是可遇不可求的，三大平台对档期的安排也颇有田忌赛马的意味。
今年，在爱奇艺和腾讯视频抢流量的同时，尽管被粉丝疯狂示意“放安乐传”，但优酷仍然执着地播起了《乡村爱情15》；还有“截爆”和“接流”的说法，前者是将热度攀升的剧集流量“劫走”，后者是热播剧结束后，趁着观众还在回味的空档期，抬出相似类型的剧集接住流量。
同期播出抢流量、略微错开档期避免争斗、营造“两剧打擂台、打越越火”的景象......什么时候抬什么剧，一直都是剧迷们的主旋律话题之一，平台也会根据“竞争局势”动态调整。
努力造爆款是平台的共同目标，但从收益和投资风险来看，爆款的作用更在于口碑，并不一定能赚钱。
“主要是破圈和不破圈的区别，像《人世间》这种剧就是大爆款，所有年龄层次的人都在看，口碑为主，其他的商业附加值就为辅了。”樊远补充道。
而古偶剧，例如腾讯的《星汉灿烂》《梦华录》、优酷的《沉香如屑》，即使口碑一般，带动的商业效益也很好。“这类明星+古偶大IP的模式，粉丝效应很强，广告客户都很看重。”
以《觉醒年代》这类的主旋律重磅作品为例，在前期打磨阶段就有8年、10年之久，优酷也一直在投资跟进，“周期很长，题材大众，要说有多大的商业回报，其实是很难的。”即使是首播就“狂飙”的《狂飙》，据媒体报道，在播出前的爱奇艺内部讨论中，是否被看好也存在争议。
从历年来的播放量来看，古偶确实是热度最高的类型。
据云合数据，2022年正片有效播放量前5名中有《星汉灿烂》《卿卿日常》《苍兰诀》3部古偶剧，加上《沉香如屑·沉香重华》《梦华录》有效播放量均超过20亿，位列全年前10。
尽管越来越多非流量阵容的好剧被挖掘，平台也提出不以流量明星、而是以内容发展为主，但总体而言，影视行业仍陷在商业化怪圈之上：光看内容是玄学，明星阵容+大IP更能保证收视+广告收益。
去年热播的《苍兰诀》，就因为前期演员话题度有限，并没有吸引到太多招商，制片人王一栩曾在微博说道，“我们招商的确不多，但这更加证明了在开播之前我们不被看好。但现在《苍兰诀》不断刷新了同类型VIP会员数据纪录。”
为了降低这种玄学的不确定性，平台做了很多努力，向优等生奈飞学习就是其中之一。
例如，爱奇艺在2020年推出的迷雾剧场，以自制的模式，模仿美剧的风格，主打快节奏、多高能的悬疑剧。其中，《隐秘的角落》就是当年推出的第二部剧集，直接获得了播放量超10亿、豆瓣最高评分9.2分的好成绩，背后的剧本监制请到《纸牌屋》编剧乔·卡卡西，做了剧集前期的类型定位和人物设定。
悬疑内容作为奈飞的拿手好戏，《心灵猎人》《十三个原因》等爆款牢牢把握住了用户心智，2021年，还与韩国、中国台湾、墨西哥、瑞典等多个地区合作，产出了《鱿鱼游戏》《华灯初上》等爆款。
此外，迷雾剧场的付费模式，也接近奈飞的订阅制。在《隐秘的角落》播出期间，3元可付费点播，开通最高级别的星钻会员能够直通大结局——60元/月；近期播出的《平原上的摩西》《回来的女儿》等则是仅限会员观看。
自制剧+全付费模式，成为平台向多元化收入转型的试验田。
03降本增效，在运营上“往死里卷”
除了想办法增收，降本也是近年来平台们的底层策略。
随着长视频平台的成熟，爱优腾已经逐渐从“买方”，变为“投资方”、“制作方”的上游角色。
目前，按交易方式，平台剧主要分为四种：第一，仅购买版权的版权剧；第二，由平台投资和发行、影视公司制作的定制剧；第三，由平台投资、制作、发行全流程的自制剧；以及第四种，近年来逐渐成熟的分账剧——由影视公司投资、制作，在上线后，平台根据点击观看情况，将平台收益“分账”给影视方。
相比于版权剧，定制剧、自制剧的模式，通过切入上游的生产环节，减少了采买中间环节的交易溢价；而分账剧，则是退了一步，让影视方进入下游的收益环节，减少了平台前期的资金投入，都是变相降本。
但对于影视公司而言，分账的风险颇高，因此仍处于观望之中，题材也局限在不容易出错、成本较低的甜宠类型。
图片来源于云合数据
从数量上看，2022年共上新分账剧61部，同比减少11部；从质量上看，累计有效播放56亿，同比上涨23%，在整体上新剧集中的有效播放占比由3.8%上升至5.2%。不少分账剧也以小成本成功撬动了大流量，例如，2016年，古装推理剧《妖出长安》以450万元的投资获得了2000万元的分账收入。
合理利用分账模式，避免一锤子买卖，爱优腾近年来都在不断调整分账策略，吸引影视公司参与。
变化之一在于，从单一分账方式转化为多元方式，且分成比例不断提高。例如，腾讯视频从“会员分账+广告分账”变为“会员分账+广告分账+激励奖金”，分成比例从60%提升到100%；而优酷调整为三种可供选择的模式，“会员+广告CPM分账”“流量分账”“广告CPM分账”，单价和分成比例都有所不同。
此外还有播后定级，效果好的剧分成更高；会员点击计算转化为会员观看时长；推广资源力度增加等变化。
但总体而言，分账剧仍然还是勇敢者游戏。2022年分账剧剧王《一闪一闪亮星星》的总制片人王风提到，“有人花3000万搏四亿票房，有人花三个亿搏四十亿票房，我选择做后者。”
除了内容制作上“降本”，平台作为toC的应用程序，还可以在产品功能和热点营销上做“增效”。
在热搜榜被《狂飙》和《三体》“统治”的时候，优酷凭借“卷运营”，也凑上了这波热闹。
先是针对经典剧《甄嬛传》中大众不喜欢的甘露寺桥段，只需要在评论区输入“回宫”，就能一键跳过，被网友辣评，“建议开启一键品如复仇的功能，毕竟《回家的诱惑》版权也是优酷独家”；而后，胡歌发博宣布已结婚、女儿出生的消息，优酷又火速发微博称将《仙剑奇侠传》等多部胡歌主演剧调整为3天限时免费，梅开二度，“蹭”上了热搜。
“在没有热播剧的时候，巧妙地借力打力，也是平台们的计谋。”樊远总结道。
此外，超前点播也是值得关注的一环。在今年，曾经被大众炮轰、官方点名批评的超前点播又以点映礼、收官礼的方式回到了大众视线。
长视频平台运营何波（化名）告诉商业数据派，“粉丝圈层容易接受这种方式，付钱观看的同时还能获得一系列的一些权益，拉动和剧、剧中人之间的关系。之前超前点播的问题在于用在了错误的剧集上。”
据何波解释，前年被热议的《扫黑风暴》作为破圈剧，且男性用户占比较多，逐级解锁就刺激了很多人的反感情绪，“但现在的平台们，新增的付费模式用于附加服务，例如最后三期的明星演唱会的内容、线上主演的陪伴、签名照或者镭射海报照片，对于粉丝圈层来说很受欢迎。”
在超前点播上猛跌了一跤的平台们，开始针对不同的圈层做不同的策略，在运营上越来越精细化。
*文中受访对象均为化名