tech star 2月10日消息，昨天小米投资日，小米集团总裁卢伟冰就手机业务发展情况进行了凯丽招募合伙人谈话。 卢伟冰表示，小米品牌Tom(topofmind )持续上升，高端人群的首选比例为13%。 过去三年里，h公司(华为)流失了8千万用户，小米抢了5千万，苹果抢了2千万，荣耀抢了1千万。
值得一提的是武汉月嫂，近日市场调研机构Canalys公布的数据显示，小米2022年全球智能手机市场份额为13%，比去年下降1个百分点，依然位居第三。 第一名和第二名也还是三星和苹果，市场份额比2021年有所回升，三星从20%增加到22%，苹果的市场占有率也从17%增加到19%，增加了2个百分点。
扩展阅读：
小米的“生死之战”，雷军是不是越打越无知？
口号逐年变，设计逐代变
作者|汉星
覆盖源|小米国际
联合出品|雪豹财经社、和信网
小米的高端化呢？
春节前一周，雷军和小米集团新任总裁卢伟冰在微博上联合转发了“小米在中国智能手机市场4000~6000元的价格区间占据国产高端第一”的消息。
但是仔细阅读这条新闻，小米这个“连续第一”的条件有点苛刻。 2022年第51周和52周2周，价格区间4000~6000元，国产。
雷军一直高调宣称瞄准目标苹果，51周和52周在同价位的市场占有率分别为43.9%、42.8%，是同期小米(19%、21.7% )的两倍。
其实，总是说大话的雷军，在一个月前的小米13发布会上，口风开始松动。
目标是让野心从世界第一缩小到中国高端市场第一，从超越苹果的“降级”中学到iPhone。 小米的口号越喊越低调，高端化的难题也很难解开。 日前，雷军在微博上表示：“提出这个口号(iPhone )时，很多人在网上嘲笑我。 ”他日赚500以上的项目坦白说。
从2020年到现在，小米的高端化探索已经持续了将近3年，但这场雷军口中“小米不可避免的生死之战”非常艰难。
2022年12月22日，雷军发布内部消息，将精通手机业务的卢伟冰提升为小米集团的二号人物，接替王翔出任小米集团总裁。
但新总裁能否带领小米走上更好的高端化之路还是个未知数。
雷军：“我也无知”
在小米13的发布会上，雷军再次站在舞台中央，试图通过一系列电商平台提高覆盖率，证明小米高端机的实力。 一位小米用户在评论区评论说：“很难想象库克会在苹果发布会上以电商平台的良好评价率为产品背书。”
雷军在小米13发布会舞台上图片来源：直播截图
小米的高端化近三年，虽然口号震天动地，但产品在市场上鲜有溅起的水花。 被贴上“说话王”标签的雷军，似乎没有那么大的底气。
2021年，高调进军高端市场的雷军，以“不说小米的目标，有人会觉得我们胆小”为由，决定在最初的小目标——3年内获得世界第一。 那时，他坚信：“小米的高端之路，才刚刚开始。”
半年后，他在小米高端化战略研讨会上再次表示：“产品和体验全面瞄准iPhone，三年内获得国产高端手机市场份额第一。”
现在，又一年过去了，雷军不仅离自己当初的目标越来越远，而且说话的口气也难得谦虚了。
“如果小米没有标记iPhone的勇气和决心，如何做好高端手机？ 所以，全面标记iPhone是向iPhone学习。 无论是软件还是硬件，都需要认真认识iPhone，并向iPhone学习。 ”关于自己当初的“暴言”，他在发布会上做了如下说明。
但是，想要标记iPhone，光靠自己的长度攻击敌人的长短的“莱克比较法”是不够的。
虽然照明、极窄的边框、快充、小米总能在一些相对边缘的性能上“完胜”iPhone，但从来没有碰到过iPhone最核心的软硬件——A系列芯片和iOS系统以及硬件。
事实上，由于没有探索到经过市场验证的成功之路，小米高端机在产品外观和技术路线上不断摇摆，一直找不到自己明确的定位。
2020年以来，小米陆续发布了小米10、11、12、13四款旗舰系列机型，每一代Ultra版都是该系列中价格最高的高端机型。 小米13没有发售Ultra版本，但小米13Pro被雷军称为“虽然名字叫Pro，但配置相当于Ultra”。
左起分别是小米12Ultra、小米11Ultra、小米10Ultra
从小米10Ultra到小米12Ultra，三代高端机使用了三种完全不同的外观。 小米13Pro的外形也与此前的3代Ultra完全不同，被称为“一代一大改变”。
小米13Pro，图源：小米官网
一位手机评测博主对雪豹财经社表示，小米从5个系列开始一直使用陶瓷机身，而冲击高端的首款机型小米10Ultra仅使用了与陶瓷相似的材质，小米12SUltra使用了有机硅皮“我不知道下一款小米的高端机是什么样的”。
用雷军自己的话来说，小米高端化的技术路线是“终极积淀”，包括2K显示屏、IP68防水防尘技术、快速充电等。 2022年5月，雷军在微博上高调宣传小米与徕卡的联名合作。 这是7年前为华为尝试的路线。
上述手机评测博主认为，小米的高端机倾向于使用已经在市场上验证并被接受的技术和设计，自己的主张少是缺乏自信。
与此相比
下，曾在中国高端机市场上平分秋色的华为与苹果，高端产品的外观设计与技术路线均有较强的一致性。国产手机高端化到底应该怎么做？雷军在2022年8月的年度演讲上透露，小米手机团队的压力很大，通宵达旦开会，商量各种复杂的问题：如何破圈？如何影响商务人群？是不是要找跑车品牌联名？
但他没有找到确切的答案：“我也懵了。”
一代不如一代
在确定走高端路线之初，雷军算过一笔账。高端机若要做到不亏损，就必须同时满足两个条件：定价超过4000元，销量超过200万台。
彼时，小米数字系列机型的定价，还从未超过3000元，它最大的倚仗是在国内有1亿用户。雷军在《小米创业思考》一书中回忆道，“有没有2%的用户相信我们，愿意给我们一次机会呢？”
怀着这样的憧憬，雷军开始了高端化的尝试。
2019年初，雷军在微博上宣布红米成为全新独立品牌，更名为“Redmi”，专注极致性价比，主攻电商市场，小米则专注中高端和新零售。次年2月，小米10系列发布，标志着小米的高端化进程正式开启。
但小米接连发布的三代高端机，一代不如一代。
小米10是首款高端机型，起售价3999元，市场反响平平。截至2020年4月20日，正式发售近3个月后，小米10在国内累计销量达到100万台，距离雷军所说的“不亏损”还有一半距离。
小米11是小米高端化的一次大胆尝试。11Ultra搭载了骁龙888、2K+120Hz屏幕、WIFI6、超大摄像模组等，但极致的堆料没能换来极致的体验。2021年6月开始，陆续有用户反映小米11系列存在烧wifi的问题，小米不得不调整售后政策，将主板免费维修或主板更换服务延长至36个月。
到了小米12，小米高端机不保值的问题被再次放大。“高端不买小米的原因，就是小米的高端机不保值，买来就是亏。”从事二手手机交易的张俊对雪豹财经社表示。
据张俊向雪豹财经社提供的一份二手市场手机报价，iPhone14Pro发售3个月后，九成新、128G版本的二手手机售价为7980元，仅比官方售价低了19元，折价率只有0.2%。
而在2022年7月初正式发售的小米12SUltra，九成新的8G+256G版本，开售3个月后在二手市场的售价约为4800元，比官网售价低了1199元，折价率近20%。
“时间越久，小米高端机的折价速度越快。”张俊对雪豹财经社表示。
据国际数据公司IDC的手机价格划分标准，批发价大于或等于600美元（约合人民币4170元）的手机被称为高端手机。一家手机厂商的ASP（平均销售价格），是衡量其高端化程度的核心指标。
财报数据显示，2022年Q3，小米智能手机ASP由上年同期的1090.5元减少3%至1058.2元，这是小米ASP连续第三个季度下滑，基本回到了2020年的水平。这也意味着，从2020年正式进军高端化以来近3年，小米的ASP几乎没有任何变化。
在市场份额方面，据CounterpointResearch数据，2022年Q2，苹果占据了中国69.5%的高端机市场份额，小米的份额同比下降1个百分点至8%，被vivo、荣耀超越，排名降至第五位。部分用户期待的“华为跌倒，小米吃饱”的故事，并未发生。
这条泥泞的高端化之路，小米走得异常艰难。
无法回避的生死之战
“高端化是小米无法回避的生死之战。”雷军在《小米创业思考》中写道。
在他看来，当下的安卓手机市场，谁在6000元以上的价格区间形成显著优势，谁就有机会快速形成巨大的整体优势。反过来，如果没有高端的优势，再大的中端和入门级市场份额也迟早会丢失。
2022年Q3，国内智能手机市场出货量不足6000万部，同比降幅超过20%，创2020年Q3以来的新低。在这一背景下，高端机市场成为手机厂商们的救命稻草。
据市场研究机构StrategyAnalytics估算，从2022年起，高端智能手机将取代中端手机，成为智能手机销量最高的价格区间。2022-2027年，高端智能手机将占全球智能手机销量的33%~36%，占全球智能手机批发收益的73%~75%。
被众多同行艳羡的苹果，2021年Q2仅占全球手机出货量的13%，却拥有整个手机市场近75%的营业利润。
对小米而言，拿下高端市场不仅意味着在行业下行的过程中抓住新的增量契机，也意味着更好的盈利能力。
事实上，高端化进程止步不前，已经在切切实实地伤害小米的基本盘。
从财务数据看，性价比路线越来越难走，小米亟需高端产品拯救。据财报数据，2022年Q3，小米智能手机业务实现营收425亿元，同比下降11.1%，在总收入中的占比由61.3%下降至60.3%，连续3个季度同比下滑。
与此同时，小米智能手机出货量同比下滑8.4%至4020万台，智能手机毛利率从12.8%下降到8.9%。
受手机业务拖累，2022年Q3，小米营收同比下降9.7%，经调整净利润同比下降59.1%，两项重要业绩指标连续3个季度双双下滑。
时任小米总裁王翔给出的解释是，受外部环境、全球供应链等因素影响，小米在海外市场进行了大幅促销以降库存，影响了整体毛利率。另外，大促节点之后，小米的库存水位下降，因而小米手机的ASP同比下滑。
雷军曾在2022开年的高端化战略研讨会上定下调子：高端之路是小米成长的必由之路。
但又一年过去了，屡屡受挫的尝试尚未换来显著成效。这场事关团队信心和未来生死的关键战役，小米还将为之付出何等代价？