咖啡文明，往昔从海内来，如今又带着中国认知走向海内。
编者按：本文来自微信大众号“白鲸出海”（ID：baijingapp），作家：辛童、张孜豪，编写：殷不雅晓，创业邦经授权揭晓。
4 月，瑞幸去了新加坡。
5 月，about time coffee 股东之一戴威浮出水面。
咖啡文明，往昔从海内来，如今又带着中国认知走向海内。
about time coffee
相较于瑞幸出海第一站挑选糊口文明与中国更凑近的新加坡这样较为守旧的打法，这两天闹得很吵闹的、前 ofo 开创人戴威到场创立的 about time coffee，挑选了寰球咖啡破费总量第一的美国墟市（数据再现美国日均破费咖啡 240 万吨，占寰球的 22.7%）。虽然大度用户涌向外交媒体，更体贴的是，“我的 ofo 押金究竟能没有能拿回首”，但这也正在特定水准上反向证实了项目热度。昨年，三整理半、隅田川等速溶咖啡品牌也暗暗投入了美国电商平台。貌似，正在中国创业者心中，美国没有再是一其中国咖啡品牌没法投入的高线墟市。
拿了没有错的融资，about time coffee把中国咖啡模式带到美国
戴威到场创立的咖啡品牌 about time coffee，本来正在 2022 年 2 月就一经创制，本年 5 月 17 日，about time coffee 取得来自 IDG 本钱、真格基金以及唯猎本钱的 1000 万美金的告急投资，让这个品牌再次被存眷。
人们存眷的中心，除了“ofo 欠我的押金甚么时分能退”之外，还有 about time coffee 算作一家面向美国墟市的咖啡品牌，身上浓浓的中国元素，例如中国人爱吃的珍珠、喷鼻芋辅料，例如压到很是低的代价、和“请你收费喝咖啡”+App 点单到店取走的“瑞幸模式”等等。
about time coffee 的 CEO Marian Chen 示意，“咱们有一个来自中国的幼稚模式，咱们卖的咖啡味道比星巴克好，而且比星巴克昂贵。”与绝大普遍想潜伏失落中国身份的品牌分歧，about time coffee 像是正在用乐成的中国咖啡品牌来标榜自身。
而这样的模式犹如一经发端被美国破费者采用。Marian Chen 展示，about time coffee 而今一经也许日均卖出 800 杯咖啡。没有过 Marian Chen 没有夸大这 800 杯是单店销量依然今朝开出的 5 家店的总以及。假设是前者的话也许算是一个很是好的成就，算作对于比，2021 年瑞幸单店日均销售 350 杯。
从受众群体来看，about time coffee 主要失去了年老群体的青睐。根据某本地媒体的查看，正在一个下昼，至多有 7 名学生正在 15 分钟内光临了这家店。
正在 Ins、TikTok 上，外在特性的 about time coffee 也排斥了大度年老用户们的瓜分以及彼此种草。“从今以来没有再是星巴克少女孩！”一名叫 fiyahfeasts 的 TikTok 用户配文称。
虽然照旧没有走出曼哈整理的 about time coffee 还远没有正在美国咖啡墟市变成气象，但初期的小成就说明，美国的咖啡墟市的大门，并非全面没法撬开。
第五次咖啡浪潮来袭，最卷的美国咖啡墟市仍然有机缘？
从寰球来看，美国人对于咖啡的须要没有算是最强烈的。根据 stabout timeista 的数据再现，2020 年美国人均咖啡破费 3.5 公斤，排名寰球第 14。不过凭仗着辽阔的墟市体量，美国照旧是寰球咖啡破费总量第一的国家。
更主要的是，美国咖啡墟市的品牌化水准很是高，寰球领域最大的十大咖啡品牌中，来自美国的品牌就占到 5 位，并且侵夺头部的品牌根底上都是创制于 21 世纪以前的老品牌，入局美国咖啡墟市，意味着须要与大度一经有着永恒沉淀的品牌合作。
然而，这些侵夺墟市头部的老牌品牌的职位也并非全面弗成撼动。
正在美国咖啡墟市上，永恒消失星巴克、Dunkin’、Panera“三足鼎立”的款式。2022 年，三权威正在美国的全体开店数目占总量的 70.5%。然而假设动静地来看的话，三权威的墟市作用力一经呈现了下滑。
这样的改变，主要来自于 Dunkin’（品牌 1950 年创制于马萨诸塞州，中文名叫作唐恩都乐，没有过今朝已加入中国墟市，除了咖啡之外最为人熟知的是它的甜甜圈）以及 Panera（1987 年创制于密苏里州）的放缓。根据 world coffee portal 的数据再现，2021 年 Dunkin’ 以至呈现了负增添，一年关失落了 439 家门店。老牌品牌中延续牢靠发扬的也只要星巴克，近三年星巴克正在美国墟市的份额占比始终维持正在 40% 上下。
老牌品牌堕入增添窘境的同时，是大度新兴咖啡品牌正在美国的加紧扩展。以 2020 年创制的品牌 Blank Street Coffee 为例，仅创制两年，就正在纽约开出了 40 家店面。
比拟于传统的咖啡品牌，Blank Street Coffee 最大的劣势正在于“高效”。据纽约时报的动态，Blank Street Coffee 的两位开创人都诞生于科技企业，他们把属于科技企业的速率带到了咖啡行业。据悉，他们开垦了一个叫作 Eversys 的稀释咖啡系统，这一系统也许极小地进步咖啡创造的速率。同时 Blank Street Coffee 很是着重坪效比，开设的 40 家店面的面积都掌握正在 350 平方英尺以下（约莫 32 平方米），变成对于比的是星巴克的平衡店面面积正在 300 平方米上下。以至为了俭朴租金以及空间，Blank Street Coffee 的良多店面直接开正在了餐车里。
Blank Street Coffee
Blank Street Coffee 这样的咖啡品牌的加紧扩展，也反应出咖啡算作一个高须要、加紧更新迭代的品类，在投入一个新的阶段，面前也是正在改变的破费者须要。
假设根据咖啡行业的公认规范，咖啡的繁华一经履历了 5 次浪潮。星巴克、Dunkin、Panera 等都是第 2 次咖啡浪潮中的一员，这些品牌最初面对于的是一个还没有太卷的墟市，以餐饮连锁店的办法加紧扩展，正在破费者心中变成品牌认知。
咖啡繁华的五次浪潮
然而随着时期的繁华，破费者对于咖啡提出了“精品化”、“高效”等分歧、以至相反的要求，传统老牌品牌的繁华呈现了阵痛，也给了新兴品牌机缘。如今咖啡投入第五次浪潮，咖啡越来越成为一门“买卖”，简捷地说，第五次浪潮下的咖啡品牌主要蕴含以下多少点性格，1、没有特定贵，不过效用要高；2、供给规范化、过程化的办事；3、面向千禧一代、Z 世代等年老人。
正在美国两年加紧扩展 40 家门店的 Blank Street Coffee 是以这样的模式博得乐成的，而从这个角度来看，about time coffee 犹如也契合第五次咖啡浪潮的规范。
最直不雅的是代价，2.8 美元-6.2 美元的定价，让每一集体都能破费得起这种外表美观、口味奇怪的咖啡。
其次，是产物既规范化，又有很是强的品牌辨识度。about time coffee 将每一款冷饮都做成了易拉罐的形态，这种形状上的一致，给了产物更强的辨识度。
而易拉罐的妄图也许特定水准上改革咖啡的利用办法，拿到制成的咖啡没有必再严慎翼翼地端着，而是也许草草地放正在包里，想喝的时分再喝。据悉，也正是由于这样的妄图，about time coffee 店内没有供给包装袋。并且易拉罐的妄图也许让 about time coffee 的杯子即使正在饮用完之后还也许再运用，这有点像有没有少海内破费者喝完草莓酸奶品牌 k22 之后把杯子再运用成花瓶。
即使再小的改革以及改正，只有与同类产物比拟能给用户没有一律的感受，就恐怕给用户带来更强的记忆点。
最终，about time coffee 异样寻求效用。CEO Maria Chen 夸大的“咱们有一套幼稚的中国模式”中，个中“App 下单到店取”是当中一环。正在 about time coffee 的品牌网站上，皎洁写着 about time coffee 的品牌哲学“咱们采用迁徙端优先的政策，从定制商品到下单均可以正在迁徙端告竣，没有须要等待就能拿到完善的咖啡”。
虽然这样的模式对付海内被瑞幸教育进去的破费者一经司空见惯，不过对于美国用户而言依然较为现代的。这种现代的模式假设遍及虽然恐怕给美国破费者带来此前没有的方便，不过遍及的历程照旧有良多妨碍。
例如根据 world coffee portal 的讲述中的数据再现，美国用户采办咖啡时最受接待的支拨办法照旧是现金支拨，更讨厌现金支拨的用户占比到达 54%。而虽然颠末疫情的教育美国承诺线上点单的破费者有所推广，不过讲述考察发明，更讨厌经过 App 点单的破费者中以高支出人群为主，而这些人群又与打高价劣势的 about time coffee 的目的人群重合度没有高。正在“连送五杯”的优惠震动停止后，about time coffee 还能没有能留下没有风气线上点单的美国年老人，大概是 about time coffee 最大的寻衅。
线下：正在有限的街区内，狂刷生存感
墟市款式的松动，为 about time coffee 这样的新兴咖啡品牌带来了机缘，与此同时，about time coffee 自身的运作、决议也驱策了品牌的破圈。
开店一年时光 about time coffee 就取得没有错的暴光，与品牌的选址思路有很大的联系。
“开店特定没有要由于疼爱钱就选一个地租昂贵的地点租！”迩来一次午饭的时分，编写部一名此前有过烘焙店创业履历的共事瓜分自身的心得。正在小红书上以至实用户发帖示意，90% 咖啡店的破产都与选址相关。
选址，是正在开线下餐饮店时最须要中心思虑的一环。选正在一集体流量很大的黄金区域，当然也许给品牌带来更多的单量，不过价值是支出更高的老本；而挑选一个较为偏僻的地方，就要有很强的其他获客才略。
而正在开店选址这件事上，about time coffee 犹如没有丝毫的彷徨，没有仅地方选正在了纽约租金最高的曼哈整理，并且一开便是 5 家。
about time coffee 5 家门店位置散布
从地图上来看，about time coffee 的店面结构很是分散，多少乎住址区域每隔一条街就会开设一家。从谷歌地图上上传的图片来看，五家店的店头都选择了一致的视觉妄图，纯白的底色下面是白色的 about time coffee 字样，个中 time 的 i 被妄图成了一个冒号，并且正在店头的最右边还妄图了一个夸大的白色冒号。
虽然将i妄图成冒号的寄意没有明，不过红白的色采对于比、优异且暗淡的标识符号，和正在某一小范围内大度开店，都为了帮忙品牌正在更短的时光内给破费者最粗浅的品牌追念。设想一下，假设正在曼哈整理逛街，走过一条街看到一家 about time coffee，再走过一条街又是一家，当一集体陆续看到 5 家店面，即使没有去采办，也会对于品牌孕育粗浅的追念。
即使每家门店的面积都没有大，不过正在寸土寸金的地域开店，依然须要特定的本钱的，而从各类动态来看，“油滑”的底气鼓鼓来自于戴威。
戴威，理论上仅仅这家公司的小股东，并且没有会到场到公司凡是的经营中，但据悉，戴威帮助组建了 about time coffee 的团队，还帮品牌拉来了投资。值得一提的是，本轮 about time coffee 的投资方 IDG 本钱、真格基金以及唯猎本钱中，后二者都曾经投资过 ofo，个中唯猎本钱曾经三次投资 ofo。根据科创板日报表露，戴威自己更是直接持有唯猎本钱 2.12% 的股分。
陆续开创人正在业内的资源积存，也许让品牌恐怕更轻易地拿到融资，而这大概也是良多出海品牌近期内没法复制的，即使缭绕戴威自己的没有仅有光环，也有争议。
不过，about time 正在视觉妄图上的创意、正在某一地带大度开店来加紧变成品牌认知的政策，却是普遍品牌也许参照的。
线上：视觉创意、震动寻衅，多方联动做品牌传播
除此之外，about time 正在外交媒体上的式子营销方式，也有没有少也许自创的地点。
今朝 about time 主要经营 Instagram、TikTok 以及 LinkedIn 三大外交媒体平台，根据其账号动静来看，LinkedIn 应该主要面向投资人、投资机构大概行状司理人。而 Instagram 以及 TikTok 主要用于品牌传播以及营销增添。
截止今朝，about time coffee 的 Instagram 一经揭晓了 216 个帖子并积存了 1.4 万粉丝，多少乎每条贴文的点赞量都逾越了 50 次，以至全体逾越了 500 次，#abouttimecoffee 相干话题下也有逾越 500 条贴文。
about time 的官方 TikTok 账户虽然仅有 3948 个粉丝，但 #abouttimecoffee 相干视频正在 TikTok 上的播放量一经逾越了 250 万次。
虽然与正在 TikTok 以及 Instagram 上全面原始裂变的迁徙 App 仍有特定决绝，不过对付一个破费品牌来说也算没有错的成就。
而从相干实质来看，abouttime 主要有两个政策：（1）提议各类与品牌以及外交媒体调性符合的寻衅震动；（2）与外乡探店/美食/粉丝以年老人居多的博主单干；
杯子寻衅
咖啡好没有好喝，一万集体大概有十万个概念，而且他人的百次安利，都抵没有上自身尝上一口，但杯子就分歧了，about time 缭绕杯子的营销可没有仅仅正在易拉罐外表以及记号性的白色冒号上。
1、开始，about time 以环保以及削减节约为攻破口，激动用户自带杯子去线下门店采办咖啡，并可取得 1 美元优惠。
2、其次，是创意杯子大赛。
自 2023 年 3 月结束，about time 提议了创意杯子大赛，只有用户正在采办 about time coffee 时自带容器，大概正在官方供给的杯子上手绘自身的创意，并将装有咖啡的创意容器视频推广上@abouttime.coffee 以及 #ThinkOutsideTheCup 揭晓至 Reels 大概 TikTok 将有机缘获得 1000 美元现金惩罚。
因而咱们也许正在外交媒体上，看到有人拿血袋、灯胆、牛奶桶、肌肉杯、奶瓶、喷壶、甜甜圈杯、啤酒瓶、外星人杯、西瓜、菠萝以至是灯笼椒去 about time 买咖啡。
由于该到场震动没有仅正在官方外交媒体账户上揭晓，正在 5 间线下咖啡店的门口也摆放了震动易拉宝，所以这对于交游的行人而言便是最佳的鼓吹。
最终取得 1000 美元的大奖的 3 个撰述不同是来自@yiweiwu1115 用户的 about time 手绘杯、@frankie_bp321 用户的烟灰缸、@nycharlene 用户的辣椒杯。
而且没有知是有时依然成心为之，3 名获奖用户均为华人大概华裔，frankie_bp321 更是早正在 2022 年 4 月-7 月就曾经屡次正在 Instagram 上揭晓 about time coffee 做开张鼓吹，个中一条 4 月 4 日揭晓的贴文的图片是 about time 的记号性杯子、文字是“coming soon”。
但没有论若何，将视觉动机算作营销中心确是 about time 的聪慧住址。
KOL 单干
笔者拔取了 TikTok 上对于 about time 相干话题较为热点的、播放量逾越 10 万次的相干视频。
1、播放量高的视频来自 TikTok 有名短视频创造者 keemokazi，有 3410 万粉丝的 keemokazi 揭晓了他与家人异常乘坐飞机离开曼哈整理品味 about time coffee 的视频，视频中他以及家人实验了西瓜、橙子、辣椒、菠萝等分歧容器包容咖啡。最终该视频取得 400 万次播放量以及 41.6 万次点赞。
2、有 10.6 万粉丝的纽约探店博主 stephtravels_nyc 于 2022 年 4 月揭晓视频精细先容了 about time 的分歧口味的咖啡以及面包和对于应的代价，最终取得了 12.4 万次播放以及 1.5 万次点赞。有没有少用户正在视频下方指摘“太昂贵了”“昂贵到弗成思议”，没有过也实用户精确判别出该视频大概为广告单干实质。
与该视频实质以及过程如同的，还有拥有不同拥有 43.2 万粉丝的 theviplist、拥有 29.5 万粉丝的 amorraytravels、拥有 13.4 万粉丝的 chewyorkcity 三位纽约探店博主揭晓的视频，不同取得了 19.6 万、69.5 万、3.8 万次不雅看。
即使，about time coffee 的营销还算没有上一次完善的营销案例，但其运用震动将线上、线下串联起来夸大势能的办法，全面也许被复制以及自创。
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